為什麼 7–11 後來才開始做咖啡寄杯｜《商業思維學院》Case Study「剖析咖啡寄杯背後的商業邏輯」
前言
謹以此篇文章，紀錄在研究《商業思維學院》2021 年第一次的 Case Study「剖析咖啡寄杯背後的商業邏輯」時，自己的思考軌跡。這次的 Case Study 要來解析超商雙雄的咖啡寄杯的議題，題目如下：
關於咖啡寄杯：1. 你有用過咖啡寄杯嗎？
2. 對店家來說，咖啡寄杯有什麼優缺點？
3. 基於什麼樣的考量，全家選擇咖啡寄杯？
4. 為什麼 7-11 一開始不做，後來卻也做了咖啡寄杯呢？
在跟組員討論前，我試著先用老師指定的教材內容，以及查找相關的新聞，藉此來幫助自己回答題目。但是，我沒有看財報（自首），原因是我預留的準備時間不夠長（正常來說一定要看財報、股東會紀錄等官方資料來驗證假設）、再來就是這次 Case Study 老師有提供明確的學院指定教材，想說就當成是幫學院測試教材跟 Case Study 的內容是否相符（自以為是）。
＊本篇文章附上的資料來源主要以新聞、商業思維學院的教材為主。如果連結看到「[B]」開頭，表示是商業思維學院的資源。
如果看到「*」號，表示該項目有更新修正，可以往下捲動看到「[yyyymmdd 更新]」的項目補充。
一、你有用過咖啡寄杯嗎？
有，但只有一兩次。
寄杯的方式是買一送一結帳之後，在電子發票打印完的明細單（俗稱小白單）上面，店家會寫上他們的「通關密語」，並告訴我下次可以憑單兌換咖啡。遺憾的是，我下次進到該店家時，早已忘記我還有一杯咖啡沒兌換，也根本忘記小白單被我丟到哪去了。還好只是一杯咖啡，而不是十杯。
二、對店家來說，咖啡寄杯有什麼優缺點？
優點
我是先從財務報表的角度來看，接著思考咖啡寄杯的「消費行為」會對消費者、超商、競爭對手造成什麼連帶的影響。
- 損益表：營業收入增加、*短期毛利率增加（因為咖啡還沒兌換）、*邊際利潤率（即(營收-變動成本)/營收）短期因為營收增加而增加，但時間拉長之後因為咖啡原料要進貨所以會維持不變，但如果有做大量寄杯的折扣，那麼營收就會下降。
- 資產負債表：*想不到😂
- 現金流量表：營業現金增加（因為當下就收到錢）、自由現金流上升（單就營業現金增加，投資現金＆籌資現金不變）。
- 預收現金：經濟學裡面都會教到，儲值最大的效益在「預收現金」，你的公司平白無故增加幾億的預收現金，然後平均在未來的兩個月內實現給客戶；假設每個月增加的儲值跟實現的杯數相同，那它的帳戶就是永遠多了幾億的流動現金。（參考資料）
- 客戶終身價值提高、ARPU 提高、超商人流提高：因為要兌換咖啡，所以會增加來店次數，進而利用帶路雞的咖啡，帶動其他商品（例如順手帶了飯糰、零食），幫助銷量提高。（[B] 參考資料）
- 有寄杯服務，所以可以更有效預估下期的咖啡原料進貨量（會比沒有寄杯服務時，每次都只有買一杯來得更加準確）。
- 如果寄杯綁定手機會員 APP，更可以追蹤消費者的消費數據，打造會員經濟。
- 從估算市場規模的模型來看，咖啡寄杯在「可獲得市場（SOM）」能搶走競爭對手的市佔（假設 SOM 裡喝咖啡的杯數沒有增加的話），而且 RFM 模型中的 F 增加，除了前面提到帶路雞效應以外，跟店員逐漸熟識的行為也能增加消費者跟超商之間的連結，達到利用咖啡增加對該超商的忠誠度、黏著度。（[B] 參考資料一、[B] 參考資料二）
- [20210203 更新] 經過與交流社團的同學指正討論後，更新了關於財務報表的部分：在收到貨款的當下，資產負債表上的資產（通常是現金）會增加，但同時負債（預收收入）也會增加。此時因為寄杯的咖啡「還是負債」（超商還欠消費者），所以這些寄杯中的咖啡還不是營收，自然不會有營收上升、毛利率也不會有所謂暫時上升的情況。（參考在商業思維學院交流社團的對話）
- [20210206 更新] 資產負債表：流動資產（現金）增加，但與此同時，因為寄杯屬於預收收入，所以負債也跟著增加了。（資產負債表恆等式：資產 = 負債 + 股東權益）
缺點
- 損益表：營業成本和變動成本增加（因為營業收入增加導致要增加咖啡原料的進貨）、*增加的毛利率會修正回來（當咖啡開始兌換完畢）、咖啡的毛利率下降（因為同樣杯數的咖啡單杯賣跟大量寄杯的單價有差，除非都不做促銷）。
- 資產負債表：預收貨款屬於合約負債（企業欠客戶咖啡），因此負債增加。（參考資料）
- 現金流量表：想不到😂
- 加盟店、直營店拆帳問題：消費者在 A 店買，B 店兌換咖啡，拆帳、認列怎麼紀錄。
- 如果不做寄杯：其他在同個「可獲得市場（SOM）」的競爭對手人流會因為有寄杯而增加，進而壓縮減少我店的人流。
- [20210203 更新] 如同在優點的更新項目有提到：在收到貨款的當下，資產負債表上的資產（通常是現金）會增加，但同時負債（預收收入）也會增加。此時因為寄杯的咖啡「還是負債」（超商還欠消費者），所以這些寄杯中的咖啡還不是營收，自然不會有營收上升、毛利率也不會有所謂暫時上升的情況。（參考在商業思維學院交流社團的對話）
三、基於什麼樣的考量，全家選擇咖啡寄杯？
從前一題的優點來看，咖啡寄杯一定是有利可圖，可以增加營業收入、增加營業現金，不然誰要做賠本生意？既然寄杯是最後手段（黃金圈理論最外層的 What），那就來回推「為什麼要做（最內層的 Why）」、「如何做（中間層的 How）」。
Why（為什麼要做）
- 為什麼要做咖啡寄杯：身為市場的老二，要在龍頭老大的壓迫下找出成長的空間。最好是從阻力最小、或是能有綜效的事情做起。（參考資料）
- 為什麼是選咖啡寄杯，而不是其他策略：
(1) 因為看到咖啡市場有顯著成長，而且還有成長空間（2017 年 122 杯，2018 年逾 200 杯）。（參考資料）
(2) 咖啡有做出跟 7–11 的差異化（品質較好的品牌意象）。（參考資料）
(3) 咖啡有帶路雞效果，而且現煮咖啡毛利高。
(4) 咖啡寄杯本來就存在，只是過去是單店紀錄，總公司沒有相對應的資料，且單店寄杯造成會計報表上的資料失真。 - 為什麼是做 APP 的寄杯服務：
(1) 因為消費者已習慣使用手機。
(2) 要培養自有會員，為了後面帶來的數據金礦。
How（如何做）
- 利用 APP 的咖啡寄杯服務：
(1) 養成使用全家 APP 的習慣 → 帶動線上 APP 商店的商機。
(2) 累積自有會員。
(3) 獲取數據，把數據保留在自家。
(4) 解決會計報表失真的問題。
(5) 可以串接衍生金融服務（例如支付、錢包等金流服務）。
(6) 順利的話可以在額外延伸出其他商品的預購服務。
What（做了什麼）
- 2017 年開始推動 APP 線上預售咖啡，而且可以跨店取咖啡。
- 會員經營三大主軸：「點數」「預售」和「支付」。（參考資料）
- APP 提供轉贈功能，增加送禮人的客單價、增加收禮人使用 APP 的動機。
- 改變新零售的「人、貨、場」的「場」：
(1) 服務從紙本寄杯，變成 APP 寄杯。
(2) 因為使用 APP，進而增加接觸消費者的「點」（可以用 APP 推播功能來行銷）。
(3) 透過「場」的改變，帶動「貨」的改變：產品與通路的配置效益極大化。
(4) 打造 O2O 的使用情境。
(5) [B] 參考資料
四、為什麼 7–11 一開始不做，後來卻也做了咖啡寄杯呢？
為什麼不做
為什麼現在開始做
- 老大哥看到老二推行有效：
(1) 2017 年下半年全家在 APP 推出「商品預售」功能（參考資料）
(2) 2019 年全家的 APP 下載量有 950 萬次（參考資料）
(3) 2020 年全家的自有支付工具有逾 200 萬會員使用（參考資料） - 不只做咖啡寄杯，而是讓咖啡寄杯當作吸引消費者使用 APP 的手段，目的在於吸引消費者加入統一超的 OPEN POINT 生態圈。（參考資料、參考資料二）
- 承上點，為了打造集團生態圈，循序漸進逐步整合旗下相關服務：
(1) 2020 年二月 12 日：OPEN POINT APP 推出單店購買、同店領取咖啡的「行動隨時取」。（參考資料）
(2) 2020 年二月 26日：行動隨時取強化，開放跨店寄杯、轉贈好友。（參考資料）
(3) 2020 年三月中：OPEN POINT 可以在超商以外的地方使用。（參考資料）
(4) 2020 年五月初：OPEN POINT 整合 ibon。（參考資料）
(5) 2020 年七月起：整合旗下集團的集點制度，改用 OPEN POINT。（參考資料）
(6) 2020 年底：終止紙本寄杯。（參考資料）
結語
在整理資料的過程中，會發現統一超跟全家看待咖啡寄杯的角度不盡相同：全家是當作超商門市的帶路雞，藉此帶動營收的成長企圖撼動超商版圖；統一超則是將咖啡寄杯當成是集團生態圈的入口，藉此吸引消費者使用 OPEN POINT APP，並透過旗下諸多品牌之間的串連，增加消費者對 OPEN POINT 及 APP 的黏著度，對於咖啡寄杯是不是能擔任超商門市帶路雞的成效反而不是最看重的。
另外，在整理統一超推行咖啡寄杯功能時，也發現統一超在打造功能及整合 OPEN POINT 上，是相當謹慎小心的：
- 先是推出單店寄杯、接著再開放跨店寄杯。
- 先開放在超商以外的店家可以使用 OPEN POINT、接著再將集團內的集點制度整合。
- 先是讓消費者習慣透過 APP 寄杯，再將小白單寄杯汰除。
改變並非一蹴可幾，透過每次都往前跨出一小步，終有一天能夠抵達目的地。統一超的確是個行事謹慎的老大哥，畢竟身為台灣超商的龍頭，自然有一身抖不掉的包袱存在，但統一超在背負包袱的同時，也不忘將自身擁有的優勢透過每次的出擊發揮到最大的效益，就如同學院老師們提到的要思考如何「發揮綜效」互相呼應。
做完 Case Study 的心得及覆盤
雖然有將各項論述條列式地寫下，但可以清楚看到哪些論述是真的有其依據，而哪些是屬於我自己的個人推論。此外就是這次在寫作業時，還只是停留在「陳述現狀」的階段，並沒有更加深入的闡述自己的見解。如果要自我檢討的話，就是應該要將那些沒用數據、財報作為依歸的「推論」加以驗證其正確性，不然就都只是煞有其事的「我覺得」而已。希望下次的 Case Study 在變難之餘，自己也要多留時間來挑戰💪。
如果你有興趣，也可以看看我寫的其他 Case study 系列文章：
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