連鎖手搖飲料店和獨立咖啡店適合做寄杯嗎｜《商業思維學院》Case Study 番外篇
前言
在分析完《為什麼 7–11 一開始不做，後來也做了咖啡寄杯？》後，僅以此番外篇來試著分析「連鎖手搖飲料店是否適合寄杯、在辦公室密集區的獨立咖啡店是否適合做咖啡寄杯」。
做寄杯服務的優缺點，大致上都在 Case study 時列出的優缺點描述了，這邊就只列出手搖飲料店、在辦公室密集區的獨立咖啡店分別跟超商做咖啡寄杯的差異。
本篇摘要：1. 手搖飲料店跟超商做咖啡寄杯的差異
2. 在辦公室密集區的獨立咖啡店跟超商做咖啡寄杯的差異
3. 在推行寄杯服務前應該要思考什麼
4. 結語
手搖飲料店跟超商做咖啡寄杯的差異
- 雖然能更有效預估原料進貨量，但複雜度相比咖啡提高許多：咖啡最多就是配方咖啡豆、單品咖啡豆、牛奶；飲料店光是原茶就有紅茶、綠茶、烏龍茶、清茶，還有粉圓、珍珠、椰果、粉條、布丁等等各式配料，另外飲料還能調整甜度，蔗糖也是需要原料的，相比咖啡而言，一杯飲料在進貨前需要估算的項目就多上許多。
- 雖然能當帶路雞，但被帶路的「商品數量不一樣」：不同於咖啡在超商的地位，飲料店能在人流帶動後能藉此銷售的商品是相當稀少的，環保吸管、提袋、杯墊、重複使用的飲料杯，超商隨便一個展示架的商品都比飲料店還多。
- 雖然能當帶路雞，但被帶路的「商品高低頻不一樣」：飲料店「被帶動銷售」的商品在消費頻率上也不能跟被咖啡帶動的飯糰、茶葉蛋等食品相比。有誰會一天到晚在買飲料的同時順手買一支環保吸管或提袋？那不叫環保啊！海龜在哭泣啊！
- 單店銷售額跟超商不能比：2020 九月手搖飲料店全台有 19970 家、銷售額在 2019 年有 550 億元，單店年銷售額約 300 萬元、2019 年底超商全台有 11429 家，銷售額在 2018 年有 3217 億元，推估單店年銷售額平均有 2814 萬元。手搖飲料店跟超商的銷售額相差了九倍之多！咖啡在超商毛利下降的話，可以用多品項的優勢來彌補，但飲料店的核心產品就是這些飲料，營收下降卻沒有足夠底氣可以撐住下降後帶來的額外效益。（參考資料、參考資料二、參考資料三）
- 手搖飲料跟咖啡的消費頻率不同：台灣平均每人每年平均喝咖啡 204 杯；手搖飲料每人每年平均喝 47.8 杯。（參考資料、財政部資料搜尋「飲料」，手搖飲料是以每杯 50 元除以 2019 年 550 億元銷售額及 2300 萬人）
- 從估算市場規模的模型來看，在「可獲得市場（SOM）」的確能搶走競爭對手的市佔（假設 SOM 裡喝手搖飲料的杯數沒有增加的話）。但是，推出寄杯這件事情如果會傷害到營收、獲利的話，那就需要更加量化去評估搶市佔跟降營收之間到底哪個是現階段最重要的事情。另外更要注意，手搖飲料的家數比超商還多且持續成長，在降價搶市占的過程中要確保同個 SOM 裡的競爭對手不會跟雨後春筍一樣不停冒出來。
在辦公室密集區的獨立咖啡店跟超商做咖啡寄杯的差異
- 因為獨立咖啡店只有單獨店面：不會有加盟店、直營店拆帳問題。
- 只做咖啡跟有做複合式咖啡的店家情況不同：如果只做咖啡，那帶路雞效益會跟手搖飲料店一樣成效不佳；如果是有提供簡餐、甜點的複合式咖啡，則可以藉此增加餐點銷售額。
- 市場定位在哪，會連帶影響降價寄杯是否破壞品牌形象：要看獨立咖啡店是把自己當作是早餐隨手帶走的快取咖啡，還是能讓人坐下來好好享受的第三空間。快取咖啡在定價低廉的情況下，品牌形象的確不會被影響，還可以順便賣個三明治把自己當成高格調的早餐店；如果是像星巴克那樣，提供消費者能享受咖啡店空間，當成是工作與生活之外的第三場域，那降價寄杯會造成品牌價值降低，在品牌沒有建立起價值之前並不建議這樣做，看看星巴克也是最近才開始推出寄杯服務。（參考資料）
- 會員經濟要仰賴 APP 有難度：……獨立咖啡店要自己做 APP？在營收、毛利衝高之後再來想自建 APP 吧，可以先用更為簡單快速就能建立會員機制的方法，例如：集點卡+表格建檔。
- 從估算市場規模的模型來看，在「可獲得市場（SOM）」的確能搶走競爭對手的市佔（假設 SOM 裡喝咖啡的杯數沒有增加的話）。然而，與手搖飲料店面臨一樣的問題是：搶走市佔的代價是什麼？如果為了增加市佔而推行咖啡寄杯，那麼代價是毛利率的下降。
在推行寄杯服務前應該要思考什麼
寄杯服務要達到的目的是什麼？
在 Case study 的文章中有提到：全家做咖啡寄杯的目的是：增加自有 APP 的使用量，藉以增加觸及到消費者的「人、貨、場」之「場」的改變、透過 APP 帶動會員數據的累積、更加準確預估咖啡銷量、解決會計帳務問題、透過寄杯帶動超商其他商品的銷售量，達到帶路雞效益、試圖撼動統一超的超商龍頭地位。而統一超則是企圖透過咖啡寄杯，增加自有 APP 的使用量之餘，透過 OPEN POINT 將集團內部各個事業群串連，打造統一超的集團生態圈。
反觀手搖飲料店在推行寄杯服務前，就會先遇到消費力道不同帶來的銷售影響，台灣每人每年平均購買手搖飲料跟咖啡的杯數差異極大（47.8：204），加上品項數量的差異，使得手搖飲料店難以發揮帶路雞效益，因此在推行上難度會比超商來得困難許多。
而獨立咖啡店則會受制於資本額、品牌形象的影響，要推 APP 沒錢做、推了 APP 還不見得會有人下載、推出寄杯服務又容易影響到品牌形象。但獨立咖啡店的優勢在於會員經營，在咖啡有自家特色的前提下，縱使是在辦公室密集區也可以養出一批死忠的消費者，建立起穩定的會員機制。
結語
回答老師的提問
社團中 Stanley 老師的提問是：「就你的分析，連鎖茶飲店適合寄杯的模式嗎，那辦公室密集區的獨立咖啡店適合嗎？」在各自與超商咖啡寄杯做比較之後，我的答案是：不適合做寄杯服務，除非你知道你想達到的目的是什麼。
對於連鎖茶飲店來說，店家數沒有超商來得多、消費頻率跟銷售額都沒有超商多，那在做之前要先想想自己想透過寄杯服務取得什麼價值？是想累積會員嗎？那要思考消費者是不是真的需要一個特定飲料店的 APP。是想要增加市佔率嗎？那要思考是不是會影響到消費者對於價格的敏感度，進而影響沒有寄杯時的消費量；而且搶市佔的過程中，自己真的有足夠的底氣能在競爭者跟進寄杯服務之後還活得下來嗎，。
而對於獨立咖啡店來說，一樣需要面對的是寄杯折扣帶來的副作用，比連鎖茶飲店來說更嚴峻的是，沒有足夠的資本額可以玩的話，不只會減少毛利，也會影響到自家的品牌形象。
做完 Case Study 番外篇的心得
在查找資料的時候，最讓我意外的應當屬於大苑子的 APP 下載數，相比超商雙雄的百萬下載量，大苑子已經有超過 50 萬的下載量，對比到超商跟飲料店的銷售額、店家數，這個成績讓我相當感到意外，對飲料店推行 APP 這件事情原本抱持悲觀，但現在會多注意是否有更多家飲料店繼續跟進（第二家推出 APP 的康青龍目前在 Google Play 上只有 5000 左右，還有努力空間💪）。
這次做番外篇算是壓榨了不少腦汁，對比超商雙雄有大量的新聞、數據，不管是連鎖茶飲店還是獨立咖啡店，都更加仰賴對於經營店家的理解以及思考是不是足夠全面。很感謝 Stanley 能提出這個問題讓我有機會磨練，也希望看完文章的各位能夠激發你的觀點、彼此交流。
如果你有興趣，也可以看看我寫的其他 Case study 系列文章：
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